LG생활건강 어닝쇼크 주가 20% 하락, 추락하는 것에는 날개가 없다. 펀더멘털의 불확실성과 경영진 리더십 부재가 가장 큰 악재

금일 LG생활건강 주가는 20년만에 하루 20% 이하의 하락률 보이며  311,500원으로 급락하였습니다. 주가는 12년 전으로 회귀하였습니다.

 

26일 장마감 후 실적 발표 이후 화장품 사업부문에서 작년대비 영업이익 -88% 떨어지면서 중국사업에 대한 전망을 어둡게 하였습니다.

 

이에 증권사들은 줄줄이 목가를 최대 30% 이상 하향 조정하였습니다.

 

 저 또한 LG생활건강 주주로써 이번 실적 그리고  경영진의 무능과 태도에 많은 실망감을 감추지 못하고 있는 상황입니다.

 

이번 비바웨이브 인수건도 경영진의 무능이 한몫한 것으로 보고 있는데요. 2018년에 설립한 당기순이익 20억 이상의 적자 기업을 425억이나 주고 매수한 것을 보면 도대체 경영진들은 무슨 생각을 하고 있는지 도대체 이해가 되지 않네요.

 

차석용 전 회장 이후 이정애 회장으로 바꾼 이후 LG생활건강의 리더십 부재가 제일 큰 악영향으로 작용하고 있는 것 같습니다.

 

아무리 중국 시장이 박살이 났다고 하더라도, 작년 한 해로 그 이유는 충분합니다. 2023년도 LG생활건강이 현재의 상황을 타결하기 위해 한 것은 무엇이고, 경영진들은 무능함은 어디까지 갈지 정말 화가 나네요.

 

한 기업의 대표가 지난 주주총회 때 얼굴도 비추지도 않고, 주주들의 비난이 두려운 것인지, 아님 주주들을 그냥 호구로 생각하는지 어처구니가 없네요. 오늘 IR팀 (02-3773-1114)은 전화를 받지 않네요. 그것도 3번이나 전화 시도를 하였지만 얼마나 많은 전화가 빗발을 쳤으면... 

 

이런 리더가 이끄는 기업이 다시 이 어려운 상황을 타개하고 예전처럼 성장할 수 있을지...

 

현재의 대표뿐만 아니라 경영진들은 기업을 위해서라도 자신 사퇴를 통해 LG생활건강의 어려운 상황을 타개할 수 있는 카리스마 있는 리더가 절실히 필요하다고 생각합니다. 

 

만약 이 글을 LG생활건강 관계자들이 보게 된다면 진심으로 심각하게 생각해 보길 바랍니다. 주식회사 LG생활건강의 진정 과거의 영광을 다시 찾고 더 성장하기 위해서는 지금의 경영진의 마인드와 능력으로 그것이 가능한지를 말이죠.

 

LG생활건강 3분기 실적관련하여 증권사별 목표 주가와 LG생활건강의 3분기 실적분석 그리고 향후 전망에 대하야 알아보도록 하겠습니다.

 

 

01. 하나증권 리서치 센터 보고서

 

2023년 3Q 리뷰 : 어닝 쇼크 중국적자전환

목표주가 (12M) : 330,000원 (하향)

 

 

1)  LG 생활건강의 3분기 실적은 연결 매출 1.75조 (YoY -7%), 영업이익 1,285억(YoY -32%, 영업이익률 7%)으로 컨센서스 (영업이익 1.5천억 원)을 17% 하회했으며 매출 또한 하회했다

 

하회의 주요 원인은 화장품 부문의 실적이 크게 흔들린데 기인한다.

 

① 중국향 매출이 두 자릿수 감소했으며,

② 후에 대한 브랜드 투자 확대

③ 일회성 비용(100억 원, 국내 가맹점 철수 관련 지원 / 미국 구조조정) 반영 등이다.

 

내수/미국/일본 등에서 성장을 도모했으나, 중국행 수요 감소를 상쇄하기엔 부족했다. 상대적으로 생활용품은 선방했으며, 음료는 예상을 크게 상회했다. 

 

 

2) 화장품 매출은 6.7천억 원 (YoY -15%, QoQ -14%), 영업이익 80억 (YoY -88%, 영업이익률 1%)을 기록했다.

 

대중국 수요 부진의 파장이 컸다. 럭셔리 매출이 전년동기비 19% 감소했으며, 브랜드별로 후/숨/오휘는 각각 18%/64%/51% 감소했다.

 

면세 매출이 전년동기비 19% 감소했으며, 브랜드별로 후 /숨 / 오휘는 각각 18% /64% /51% 감소했다.

 

면세 매출은 2.2천억 원 (YoY -25%, QoQ -9%)으로 채널 정책 영향이 지속되었고, 중국 매출(990억 원)이 전년동기비 34% 감소하고, 처음으로 적자적환 했다.

 

근본적으로 수요 약세 영향이 컸으며, 리브랜딩 전 판촉 중심 라이브 방송을 줄인 영향이 더해졌다. 이에 따라 온라인 매출이 57% 감소했다. 전사적으로 리브랜딩에 집중하여, 후에 대한 마케팅 비용은 확대(+150억)  되었으나, 그나마 기타 마케팅 비를 축소하여 전체 부담을 줄였다. 국내 내수 채널은 H&B/온라인 중심 견조했으나, 아직은 기여도가 낮다.

 

3) 생활용품은 매출 5.7천억 원 (YoY -3%), 영업이익 467억 원(YoY -17%, 영업이익률 8%)을 달성했다.

 

전년동기 원료사업 기저 영향으로 매출은 소폭 감소했으며, 원부자재 부담/공통비 배분 확대 등으로 이익은 두 자릿 수로 매출은 소폭 감소했다.

 

4) 음료는 매출 5천억 원 (YoY +2%), 영업이익 738억 원 (YoY +11%)을 달성했다. 매출은 밋밋했으나, 탄산 수요 증가 / 우호적 환율 / 원부자재 부단 하락 등으로 영업이익률 15%를 시현했다. 높은 브랜드력으로 탄탄한 시장 점유율/이익 체력을 보여줬다.

 

투자의견 Neutral 하향, 목표주가 33만 원 제시

4분기 ①중국 마케팅 투자 확대, ② 숨, 오휘 중국 매장 철수 ③ 캐나다 오프라인 구조 조정 등으로 화장품 부문의 이익 체력 급감이 예상됨에 따라 LG생활건강은 2023년 연간 영업이익 가이던스 4.7천억 원(종전 7.3천억 원)으로 정정 공시했다.

 

한편 금번 실적을 통해 LG생활건강의 리브랜딩 윤곽이 드러났다. '브랜드 후, 중국이 중심'이며 향후 2년간 지속될 예정이다. 또한 외형 확장을 위한 전방위적 투자가 단행할 것으로 보인다.

 

기여도 높은 중국이 흔들리는 가운데, 투자가 동반됨에 따라 당분간 이익 안정성 하락은 불가피할 것으로 예상된다. 면세 회복이 핵심이나 아직은 요원하다. 이에 따라 2024년 연간 추정치를 24% 하향 조정했으며, Target P/E 17x 적용. 투자의견 Neutral (중립)로 하향, 목표주가를 33만 원으로 하향한다.

 

 

 

02. 한화투자증권

 

신이 주신기회도 살리지 못한 실적

목표주가 (하향) : 400,000 

 

1) 리오프닝도, 인바운드 증가도 무색한 어두운 전망에 전략 선회

지난 9월 중국인 입국자 수가 2019년 동월 대비 45%까지 회복되었고, 7~8월 중국 화장품 소매 판매는 +5% YoY로 대외 환경은 개선 추세다. 

 

하지만 중국 시장의 양극화 현상이 극심해지고 온라인 플랫폼을 중심으로 한 할인 행사가 장기간 지속되며 소비자들의 가격 저항이 이어지고 있다.

 

① 지난 9월 LG생활건강은 출시 13년 만에 '더후' 대표 라인인 천기단을 리뉴얼했다. 앞으로도 2년간 '더후' 라인별로 리뉴얼이 이어질 예정이다.

 

② '더후'에 이어 '숨', '오휘'를 차세대 럭셔리 브랜드로 육성하고자 하였으나 'CNP', '빌리프', 'TFS' 중심의 프리미엄 / 매스브랜드 육성으로 전략을 대폭으로 수정했다.

 

또한 ③ 국내는 가맹사업 종료, 북미는 '빌리프', 'TFS' 중심으로, 일본은 통신판매, 방판 위주에서 드럭스토어, 온라인 채널 중심으로의 구조 개편도 이어지고 있다.

 

 

투자의견은 HOLD,  목표주가 400,000원으로 하향 조정 (-43%)

 

이익 추정치의 하향 조정과 Beauty 사업부 Traget  Multiple 하향 조정 (Global Peer 대비 할인율 0% → 30%)으로 목표주가를 종전 700,000원 에서 400,000원으로 하향 조정한다. 

 

목표주가와 괴리율 축소로 투자 의견 역시 HOLD로 하향한다. '더후' 리뉴얼 후 브랜드 점유율 회복, 프리미엄 / 매스 브랜드 성과에 대한 확인이 필요하다. 모두 확인하고 대응해도 늦지 않다

 

 

지금까지 LG생활건강 2023년 3분기 실적 현황 및 앞으로의 전망에 대하여 증권사들의 보고서를 알아보았는데요. 4분기 또한 그리 밝지 않은 전망입니다.

 

전망은 그렇다고 치고, LG생활건강의 앞으로의 주가 관리에 대한 경영진의 태도와 이번 3분기 주주총회를 통해 앞으로의 대응 전략들에 대해 납득이 되지 않는 상황이라면 굳이 LG생활건강과의 동행은 더 이상 의미가 없기에 손해를 보더라도 저는 매도 후 포트의 리밸런싱을 할 예정입니다.

 

증권사들의 중립과 HOLD는 매도 의견이나 다름없으며, 아직까지도 중국만 바라보면서 아무런 대책을 세우지 못하는 경영진들의 무능함이 더욱 여실이 드러난 결과라 생각합니다. 

 

중국시장을 버릴 수는 없지만 현재 그리고 앞으로의 성장을 위해서는 ToP Tier 가 아닌 차선책 이어야 하며, 새로운 시장 발굴에 더욱 박차를 가하여, 새로운 사업에 대한 시야도 좀더 널힐 필요가 있습니다.

 

많은 유보금을 어떻게 활용할지가 앞으로의 LG생활건강의 생존이 달여 있을 것입니다. 오늘 LG생활건강의 큰 폭의 주가 하락도 짜증이 났지만, 아무런 대책과 대응에 대한 강한 리더십이 없었다는 것이 너무나 LG생활건강에 실망한 하루였네요.

 

지켜보겠습니다. 이미 지나간 과거능 어쩔 수 없다 하지만 앞으로의 사업과 주가관리에 대한 대응과 경영진의 태도를 말이죠.